La mode du Revival automobile

Que conduisiez-vous lors de vos 20 ans ? Quelle fût votre première voiture ? Les constructeurs suivent le segment de la nostalgie en sortant des automobiles mythiques remises au goût du jour. Suite au récent retour de la DS chez Citroën, c’était l’occasion de s’attarder un peu plus sur ce phénomène.

Il y a déjà quelques années, en 1998 plus précisément, Volskwagen lançait la New Beetle, resucée de la Coccinelle de 1938. Trois ans plus tard, c’était au tour du bavarois BMW de remporter un franc succès en produisant la fameuse Mini, originellement construite en 1959 (par Austin).
Mais ce n’est cependant pas l’apanage des marques automobiles. En vrac, les lunettes de soleil Ray-Ban lancées en 1933, ou le scooter Vespa commercialisé en 1946 ne sont que des exemples parmi d’autres de cette mode à la fois chic et rétro.

Comment expliquer la réussite d’un tel phénomène qui pourrait pourtant s’apparenter à un manque d’idées nouvelles ?

Tout d’abord en devenant acquéreur d’un objet mythique, on rentre à son tour dans la légende. Les amoureux du « pot de yaourt » le retrouveront avec un peu de nostalgie en conduisant une nouvelle Cinquecento et au même titre les fans de James Dean rendront un dernier hommage à l’idole des jeunes en portant ses Ray-Ban.
Les annonceurs et concepteurs de ces « nouveaux » produits espèrent également toucher le filon nostalgique de leurs clients potentiels. Qui ne s’est jamais entendu dire « Alala, mon père avait la même quand j’étais petit … » ?
Aujourd’hui, l’on fait du neuf avec du vieux, et il semblerait que ca marche.

Quand le nom dépasse le produit.

Lorsque le produit ne suit pas la qualité supposée par la marque, la légende de l’objet peut s’en trouver ternie. Cela arrive lorsque l’entreprise désire effectuer un coup marketing et ne respecte pas la création d’origine ou son mode de fabrication.

Quand Citroën utilise le nom pour s’en détacher.

Difference Spirit. Voici la signification des initiales de la nouvelle DS. Mise à part une certaine courbe dans les phares, on ne trouve pas de réelles traces de sa grande sœur - que dis-je de sa grand-mère - dans cette nouvelle automobile haut de gamme. D’autant plus que ce n’est pas un nouveau véhicule qui portera cet illustre nom mais plutôt toute une ligne de modèles. Sortira donc la DS3, la DS4, la DS5 etc…
Pour citer le dossier de presse, « DS exprimait à l’époque et exprime toujours une nouvelle façon de penser l’automobile et l’avenir. La Marque a donc décidé de puiser dans ses gènes pour renforcer le positionnement de sa nouvelle ligne de produits et insuffler l’état d’esprit différent que ce nom inspire.». Ici, plus que le produit en lui-même, Citroën reprend donc l’état d’esprit de la voiture mythique du Général.

Un concurrent direct de la marque aux circonflexes lance lui aussi son produit revival :

En effet, Renault proposera à partir de 2010 de griffer sa Clio, sa Twingo ou sa Mégane aux couleurs de la R8 Gordini. La voiture bleue pétrole, symbole des années yéyé, qui connut un succès incroyable dans les sixties ne donnera donc pas lieu à de nouveaux modèles mais verra lancer des séries limitées de la gamme Renault Sport à son nom.

Surfant sur la vague du souvenir, les constructeurs automobiles nous proposent de plus en plus de "triomphes" du siècle dernier. Dans quelques années, « deuche », Simca, 4L ou autres Dauphines ressuscitées et relookés rouleront peut-être à nouveau dans nos rues, et ce ne serait pas pour nous déplaire !

Par Arthur Fouqueray